社会学家告诉你,我们为什么永远在“剁手”?

编辑:
2020-03-20 08:43:17

  一、冲动消费下的“剁手”大赛

  每年的双十一,都是一年一度的“剁手”大赛。

  很多人早早地在购物车里面囤积好了心仪已久的商品,焦急地等待这一天的到来。有些人甚至在半年以前就有想买的东西了,但TA也会想:“等一等,等到双11的时候再去买吧!”

  在“买买买”荷尔蒙和各种促销政策的刺激之下,大家都在疯狂地抢购一切可以抢到的商品,这背后就是一条被坚信的购物原则:抢到就是赚到!

  这注定是一个冲动大于理智的夜晚。在2018年的双十一狂欢中,仅仅开始2分05秒,淘宝天猫的成交额就已经突破了100亿元,当天最后的总成交额则突破了2000亿元。

  当然,这样的标志性数据也不可避免的会带有水分,因为在剁手高潮过后,就是物流的高潮,物流高潮过后,则是退货的高潮。冲动消费下的不理智行为终究会被账单上的消费额带回理智。

  我就有一位朋友,她在双十一到来前的一周,早早地订上了一套服装,在零点刚过的时候,就把紧接着的三个号码的衣服都拍了下来。她的理由非常简单:“留下最合身的,其余的货品都退掉。”

  这种看似理智的消费,实际上背后还是冲动的荷尔蒙,否则怎么会如此虎视眈眈地为了这一件衣服,花费这么大的精力去买呢?

  但无论如何,双十一已经彻底改变了我们的生活,甚至是一部分人的命运。

  这让我们不禁思考,在人们纷纷扬言“再买就剁手”之后,为什么双十一的销售额只增不减,这是否反应了人们的消费欲正在上升呢?人们像拜物教一样纷纷拜倒在商品的石榴裙之下,到底又是什么在刺激和推动着这一场消费的狂欢?

  二、商品拜物教

  在今天这个时代,消费越来越主导我们的日常行为。你能不能消费、消费什么,似乎都组成了我们的社会地位、身份与声望。为了追求这样的地位、身份、声望,我们对商品越来越迷恋,越来越依赖,也越来越喜欢在我们的朋友圈、在我们的微博上晒出我们新买的衣服和包包,也越来越需要琳琅满目的商品来装点我们的生活。

  这种对商品的迷恋和崇拜,就是我们今天要探讨的社会学问题。它背后的理论,就是马克思所说的商品拜物教。

  商品拜物教理论在马克思的《资本论》中具有独特而重要的地位,因为马克思提出商品拜物教,这是“揭示资本主义政治经济体的神秘性的基本工具”。

  大家也许会好奇,我们购买的商品它只是一个物,看得见,摸得着,怎么就变成了“揭示资本主义政治经济体的神秘性的基本工具”了呢?这种神秘性到底体现在哪里呢?

  这还得从商品的生产方式说起。

  三、生产方式的变化

  商品是我们人类劳动的产物。在之前的一集当中,我们有和大家说到,劳动生产的本质应该是满足生产者自身的需求和目的的,这个时候的这种劳动是私人的。

  但到了商品经济的环境中,人们实际上就是互相为对方而劳动,劳动就不再是私人的了,而是具有了社会属性,也具有了交换价值。所以,人们在进行劳动的时候,生产出劳动产品时,就不再仅仅只是考虑自身的需求和目的,而是必须要考虑市场的需求。

  人们生产出一个产品是期待它能被卖出去,能够在市场上流通,能够被消费者所喜欢。因为只有商品被卖出去,它的生产者才会获得收益。当然如果商品可以获得良好的口碑,它的生产者就会源源不断地获得更多的收益。

  在马克思看来,商品的价值体现的是一定生产方式中人与人之间的关系,也就是生产关系的体现。生产关系不是存在于商品和商品之间,而是人们在生产的过程中,结成的一种相互关系。这样的一种关系,包括了生产、分配、交换和消费等每一个环节当中存在的诸多关系。

  换言之,生产关系中,必须有人的存在。

  让我们来设想一下,你在双十一购物节的每一次剁手,比如说,你买到了一件衬衫,你就无形中进入到成百上千的生产关系当中。

  这样的生产关系,包括给你提供购物平台的电商、电商中每个独立的商铺运营者、店铺中的店小二(客服)、店铺里的采购人员、店铺使用的快递公司、运送衣服的货车司机、将衬衫送到你手中的快递小哥、服装厂的老板、服装厂的每一个员工、布匹的销售者、生产者、棉花的种植者、采摘者等等。

  假如这棉花是进口的,你可能还支持了国家与国家之间的贸易。这一切就发生在你的简单的支付行为当中。

  但相信我们所有人在生活当中,都注意不到这种商品背后所体现出来的人与人之间的关系。我们所见到的,只是商品的外在形态,这个商品好不好看,实不实用;所关心的,是我花了多少钱去购买它,或者说,是节省了多少钱去购买它。

  在这样的过程当中,商品背后的人与人之间的关系就被悄无声息地遮掩起来了。我们每一次的购物行为,彷佛都简化成为了物与物之间、物与金钱之间的交换。换句话说,不再是商品生产者支配商品经济的运作,而是商品经济反过来支配着商品生产者。

  当商品经济反过来支配着商品生产者的时候,就会出现一些负面的效果。因为人和人的关系被遮蔽为物和物的关系,那么社会对于一件物的评价便直接决定了对此人的评价,人们就会形成一种以物的交换价值为导向的价值体系和精神状态。

  譬如说,在商品拜物教当中,一位讲究衣服的材质、品相、真假的店主,因为他更加看重衣服本身的价值,而不愿意采用噱头式的宣传和推广,所以反而不一定会得到太多人的关注。

  相反,一家喜欢采用噱头式营销,经常请网红美女穿着暴露的衣服、小露香肩进行直播推广的店主,往往更加可以得到流量的青睐,动不动就获得数十万的点击。

  在这里面,我们看不到衣服真假之间的区别,而只能看到关注度低与点击量高的区别。人们在这种价值导向下,为了获得更多的点赞和流量,就会选择一种娱乐至死的营销方式,甚至放弃了对于专业与真实的坚持。

  四、拜金主义:货币拜物教

  商品拜物教发展到一定程度,就会形成货币拜物教。人们对货币的崇拜,通俗的话说,就是拜金主义。

  拜金主义的核心,自然是金钱。那么金钱的本质又是什么?

  在马克思看来,金钱是一种最可怕、最有效的理性量化工具,把所有的物品全都圈进了商品的范围内。

  在金钱出现之前,物与物的交易关系必须用复杂的倍数关系来处理或想象。简单的几个物品之间的关系我们还可以算得出来,但是几十、上百个商品之间的关系比例就很难算清了。算不清楚,就意味着这种关系没有办法完全主宰我们对于价值的看法。

  但是金钱不一样,金钱可以用一套简单的数字,解决所有复杂的比例关系。当一件东西一旦成为商品,便立刻取得了以金钱为标示的售价。它和其他商品之间的售价一比较,关系也变得一目了然,非常清晰。物与物之间的交易比例,一旦被转化成金钱数字关系,就很容易被固定下来。

  于是,我们就活在将所有东西都看作商品的环境中,也就必然用价格来描绘自己和世界之间的关系,我们被价格包围,被价格剥夺了欲望的自主性,纷纷拜倒在金钱,或者说货币的脚下,这是马克思看到的人的可悲之处。

  马克思在《资本论》当中,引用哥伦布与莎士比亚的一段对话,说明了金钱的神秘力量。
 


 

  《资本论》封面图

  哥伦布在1503年从牙买加寄来的一封信里面说:“金子啊,真是奇妙!谁有了它,谁就成为他想要的一切东西的主人。有了金子,甚至可以使灵魂升入天堂。”

  莎士比亚在《雅典的泰门》中讲: “金子!黄黄的,发光的,宝贵的金子!只这一点点儿,就可以使黑的变成白的,丑的变成美的。”

  使黑的变成白的、美的变成丑的,使灵魂升入天堂,这样的力量,到底是好还是坏呢?在万能的金钱面前,我们又应该做何选择?

  对于拜金主义,马克思有着很多的批判。在马克思看来,货币拜物教严重地损毁了人们心中的道德自律,当我们活在一个任何东西都成为了商品的环境中,用价格代表的金钱货币来构建自己和世界之间的关系的时候,就会导致我们感到非常地空虚、迷茫、失去方向。

  对于这一点,我会在后面的几集当中,会结合其他社会学家的观点,再来具体地分析金钱对于人性的影响。

  五、购物狂欢下的反思

  对于置身现代社会的个人而言,消费时代已经成为有史以来最繁盛的时代。我们被商品世界所包围,几乎是要作最大的挣扎才不购物,不去买东西反而才是不正常的。

  今天我们见到,生产者想尽一切办法,将产品变得更加容易被消费者青睐和购买。

  比如说,在化妆品的主要购买者依旧是女性为主导的今天,彩妆的生产厂家除了要提高商品质量,提升商品使用感,他们还会在包装上选择女性喜欢的颜色和造型,甚至在气味上也选择女性最喜爱的芳香,同时还会请来非常好看的平面模特,实地地演示使用效果。

  又比如,普通的包装生产和营销,大家已经司空见惯,商家们为了给消费者带来耳目一新的感觉和刺激,当了解到当前的消费者开始追崇文化消费的时候,商家也会开始打起用文化进行包装的小算盘,精致的包装要远远大于商品本身,让人爱不释手。

  有的时候,人们购买的已经不再是商品本身,而是一种外在的包装。

  比如说,在奢侈品店前,一眼望去,几乎每个人手上都拎着大大的购物袋,每一个购物袋上,都印着品牌的大大LOGO,生怕别人不知道自己买的是什么牌子。这就是商家的小算盘,用那些大大LOGO,让消费者们完成一次炫耀性的消费。

  同时我们也见到,销售者在产品本身之外,也在想尽办法讨好和吸引消费者。如今除了传统的电视和互联网,众多的微信公众号、微博,甚至一些短视频都成为了商家广告营销的平台。

  商品的销售者想尽一切办法,通过抓眼球的促销活动来促进人们购物。比如很多商家会推出各种形式的满减活动,“双十一当天折扣价”、“满2000有八折优惠,还送旅行套装”,还有一些电商平台会推出“跨店满减,整点红包雨,红包抵现金”等一系列的促销活动,这一切促销的设计实际上都是为了刺激人们更多的购买。

  在这样的情况之下,消费者也会疯狂地购买商品以达到满减的条件和享受优惠。

  比如有的人为了满减的折扣,就会给尚未出生的孩子去购买未来很长时间都用不完的尿不湿和各种婴儿用品。享受到折扣和满减的消费者通常都会有一种打了胜仗的成就感,似乎是既占到了便宜 ,又省了钱,这种精神上的满足感仿佛吸食毒品一样,给人们带来了许多的快感。

  很多时候,由于现代人生活的忙碌和精神的空虚,人们常常选择购物这种短平快的方式来填补自己的内心,人们购买商品不再是因为需要使用它,而更多的是占有和享受这种购物带来的心理体验。

  这场购物的狂欢活动当中,无论是生产者、销售者,还是消费者,参与其中的每一个人,看似都曾是商品的主人,而实际上却都成为了商品的奴隶,成为了商品的敬拜者。我们都想控制自己的购物欲,一边高呼再买任何商品就“剁手”,一边在汹涌而来的商品面前,都忍不住地一次次掏出钱包、掏出手机,买回来更多的东西。

  我们今天也不时有人提出“赚再多的钱有什么用的”问题,说明我们对于商品交换的本质,还是有作为人的独立思考的。

  马克思用商品拜物教的理论,提醒我们,“我应该是钱的主人。钱有多大能力就说明了我有多大能力。钱的拥有就是我本质权利的拥有。”

  我们今天读马克思,实际上就是要提醒我们,不要活在一个只有金钱观和价值观的世界中。希望大家都可以做钱的主人,不再为“剁手”还是不“剁手”而焦虑。

  来源:三联生活周刊 作者:严飞

发表评论共有 条评论
验证码:
匿名发表
《民生呼声》栏目提醒您:
1、所有内容,一经提交,均无法撤消或修改,请您慎重对待每一次发言;
2、在必要时,您将承担一切因您的行为而直接或间接引起的法律责任
3、所有发言本站在未调查核实前,概不负责其真实性。

在购物的狂欢活动当中,无论是生产者、销售 [更多]

在集中隔离的基础上,不少地方同时提出可有 [更多]

对于重症病例,不仅仅是使用抗病毒药物,因 [更多]

前几天,病友群里有一句话,给我看哭了—— [更多]

暂且按照2018年农民工人均月收入3721元来算 [更多]

有专家表示,此类药物对新冠肺炎治疗弊大于 [更多]

受疫情影响,今年村民的红薯一度滞销。山东 [更多]

因为新冠肺炎疫情,龟鳖蛙等两栖动物是否属 [更多]

近年来,我国蝗虫监测预警和防治能力不断提 [更多]

关闭
取消

感谢您的支持,我会继续努力的!

扫码支持
扫码打赏,你说多少就多少

打开支付宝扫一扫,即可进行扫码打赏哦